2026年9月30日，《金融產品網絡營銷管理辦法》正式實施，對券商線上展業帶來深遠影響。
券商中方記者採訪獲悉，證券公司已在制度、通路及線上展業環節完成相關調整，作業流程正在優化中。對於第三方通路合作的相關問題，多家券商表示已依規進行合規治理與評估，目前暫無因新規暫停合作項目。
制度、渠道與線上展業同步調整
券商中方記者了解到，過去數月，各券商合規管理部門緊密研讀《辦法》條文，結合相關監管文件對現行制度與流程進行評估調整。多券商通過內部互聯網金融部門對自營線上展業模式及部分第三方機構媒體合作進行梳理，治理網絡營銷制度、流程和系統。多券商反映，目前準備工作已按計劃推進，後續將持續完善。
國元證券相關負責人告訴券商中方記者，新規實施後，展業模式轉向「結構化、規範化、持續服務」。同時，券商須透過持續、專業、可驗證的內容與服務，吸引客戶。線上合作模式亦將更加標準化與流程化。
記者了解到，過去投顧可通過個人賬號、直播、社群及短視頻等方式精準觸達客戶與傳播內容，實現獲客。而新規實施後，內容傳播、產品宣傳與客戶互動均需納入統一結構化管理，投顧個人賬號及外部平臺使用邊界將更加清晰，營銷內容須經過相應審核與留痕。
「線上作業重點會從追求獲客與產品成交，轉向客戶需求識別、風險匹配、資產配置及投後陪伴管理。」國元證券相關負責人指出，未來一線爭奪關鍵在於投顧專業能力、客服服務能力及合規框架下持續經營客戶的能力。
國聯民生證券相關負責人也表示，獲客模式正全面進入合規、專業、全流程可控的時代，邊界清晰劃定行業邊界，三方平台嚴禁介入開戶、資金劃轉、交易等核心銷售環節，對券商一線作業人員的客戶服務能力提出更高要求。
第三方渠道合規評估已完成
業界廣泛關注在內容審核及人員管理方面，《辦法》要求金融機構建立總部統籌管理、審批備案及合規審查機制，且要求營業人員取得相應授權，強化營銷行為可回溯管理。
券商中方記者獲知，三方互聯網平台合作受到關注。《辦法》規定，轉接渠道應跳轉至金融機構自營平台，不得跳轉至其他第三方平台。券商從反饋來看，目前券商存量通路合規評估已普遍完成。
國元證券表示，對存量第三方渠道合作進行逐項治理和評估，重點檢查是否涉及證券業務環節、是否混淆服務主體，並確保線上流量合作按嚴標準執行，合作邊界明確，目前暫無因新規暫停合作項目。
國聯民生證券稱，已按統一標準對存量第三方互聯網平台合作展開治理與評估，互聯網金融部未有整體調整需求，也未與涉及證券交易轉接的第三方平臺進行合作。
券商承擔營銷主體職責
新規對獲客模式影響顯現，核心責任仍屬券商。國元證券指出，券商是營銷主體責任承擔者，第三方平台僅能作為流量入口廣告展示。隨著大V、自媒體變相帶貨路徑不再通暢，內容獲客需依靠合規投入和品牌輸出。
風控前置成為硬性要求——獲客不再是「先引流、後風控」，而是從流量觸達階段即落實合規與風險意識，整個過程做好適當性管理。
國聯民生證券認為，這種變化概括為爭奪獲客的轉變：從依賴流量投放和渠道分發的獲客模式，轉向通過內容質量、投研專業能力及持續服務建立客戶信任並進行自主營銷。該過程不會一蹴而就，但方向明確。
國元證券從三個維度描繪變革：獲客核心由「流量導入」轉向「信任建立」，券商需持續輸出專業、可驗證內容與服務吸引客戶；營銷鏈條更具結構化、標準化，個人或外部平台難以獨立形成閉環；獲客與服務進一步融合，網絡渠道從獨立獲客入口轉型為財富管理服務體系的一部分。
對比獨立投資諮詢機構，國元證券認為券商結構性優勢明顯：質量及合規體系堅實且成熟，存量客戶基礎穩固且信任深厚，業務協同與跨線聯動價值突出，稽核導向和服務模式重構突出。
華鈺證券補充了研究及專業能力系統化優勢——券商普遍擁有研究所、投顧團隊、產品團隊及風險管理團隊，能將宏觀研究、行業研究、產品評選及資產配置能力轉化為面向客戶的專業服務，同時線上內容觸達及基礎教育，線下網點完成需求分析與持續陪伴，形成一體化服務鏈條。
國聯民生證券方面持不同看法，不完全認同「結構性優勢」一說，各類持牌機構在客戶基礎、專業長處、服務半徑上各有側重，不宜簡單化比較；獨立投資諮詢機構在細分領域也有長期積累。
受訪機構普遍認同，新規並非針對網絡營銷的限制，而是對獲客迴路的系統性重塑。流量可購買，但客戶信任、適當性管理及投資者保護，只能由持牌機構自主承擔。
參考資料：《金融產品網絡營銷管理辦法》（中國人民銀行及相關八部門公告）、國聯民生證券官方資料、國元證券內部訪談、華鈺證券公開資料
市場重要性與影響評估： 高影響 — 重大政策監管變革，對券商線上展業模式帶來深刻調整，並影響跨境券商及內地投資者資金流向。
影響範圍： 地區性（中國大陸及香港市場）並波及全球跨境資金流動。
影響時長： 中長期（3-12個月及12個月以上，涉及制度重構及市場結構調整）。
市場敏感度： 部分已被市場預期但監管細節及執行力度仍存在不確定性，整體影響仍被低估。
潛在市場影響：
- 券商線上展業模式將由過去依賴第三方平台及多方合作，轉向嚴格持牌經營、合規內容審核及統一管控，促使券商加強內部合規與客戶服務能力。
- 第三方平台被嚴格限制為技術服務提供者，禁止介入金融產品銷售核心環節，導致傳統依賴第三方流量的展業模式面臨重大挑戰。
- 跨境券商如富途、老虎、長橋因非法跨境展業被重罰，內地存量客戶兩年內「只賣不買」的政策，將引發港股及美股市場大量潛在沽盤壓力，短期內可能增加市場波動與流動性風險。
- 券商需加速轉型，聚焦合規經營、提升服務質量及客戶信任度，長期將推動金融產品網絡營銷向標準化、專業化和透明化發展。
- 監管強化將促使金融產品宣傳更謹慎，禁止保本承諾及誤導性業績展示，有利於提升投資者風險意識及市場健康度。
- 內地與香港金融市場互聯互通機制將持續優化，但跨境資金流動將更加受限，券商海外業務需尋求新的增長點，可能加大對東南亞及其他國際市場的布局。
風險：
- 監管細則執行力度及過渡安排的不確定性，可能導致券商合規成本激增，短期內影響盈利能力。
- 內地資金大規模撤離港股及美股，可能引發市場流動性緊張，部分重倉股面臨被動拋售風險，增加市場波動。
- 券商線上展業合規轉型過程中，若未能有效提升服務質量及客戶信任，可能流失客戶，影響業務持續發展。
- 第三方平台合規壓力加大，部分平台可能退出金融產品網絡營銷領域，減少市場多樣性。
- 跨境券商業務受限，海外市場競爭加劇，盈利模式及市場定位面臨調整挑戰。
其他觀點：
- 部分業內專家認為，此次監管是中國金融市場合規化、標準化的必經階段，長遠有助於行業健康發展，提升投資者保護水平。
- 也有觀點指出，監管過嚴可能短期內抑制金融創新及市場活力，券商需在合規與創新間尋找平衡。
- 從國際視角看，監管加強有助於防範金融風險，但亦可能影響中國資本市場的國際吸引力，需關注後續政策調整與市場反應。
備註：
- 本分析僅供參考，不構成投資建議。