茅台近期加快推進定價、渠道及直銷改革，市場化定價體系轉向更為明確。高盛認為，這是白酒行業觸底的信號，茅台的定價行動將加速渠道價格與利潤正常化進程，以及渠道規律與去庫存過程。
2026年1月1日，茅台正式發布調整非標茅台酒系列關鍵產品的建議零售價，並根據渠道調研同步調整出廠價。i茅台平台於當天正式上線飛天茅台系列，涵蓋53度500ml（2019-2026年份）、100ml/1000ml飛天及多個系列產品，建議零售價為1499元人民幣/瓶。
根據市場消息，高盛Leaf Liu團隊於2026年1月14日的報告中指出，高端白酒零售需求仍疲軟。高盛的周度追蹤數據和渠道調研顯示，儘管預計2026年元旦假期推動環比改進，但高端白酒零售需求仍顯疲軟。這與企業近期經銷商大會上的普遍評論一致，目前終端動銷約為此前的50%-70%，行業仍需時間觸底。
高盛預計白酒行業將於2026年下半年出現觸底機會，主要源於高端宴席及商務需求在2025年6月的極低基數上實現復甦，但同時預計白酒企業2026年上半年的財務報表壓力加劇，原因是加速去庫存及積壓價格調整。
i茅台平台動作持續擴大
茅台在i茅台平台上的動作持續擴大。平台正式上線飛天茅台系列及多個產品系列，包括精品、生態、年份、文化系列以及低度酒等品種。自2026年1月1日上線以來，9天內新增270萬用戶，9天/3天內交易用戶分別達40萬/10萬。
高盛估計，如僅考慮飛天茅台的銷售（前三天每人限購12瓶含2箱，春節前限購6瓶含1箱），i茅台在2026年前9天可能訂貨達45億元人民幣總銷售額，相當於i茅台2025年前九個月收入（127億元人民幣）的35%，以及茅台2025年前九個月總收入（1310億元人民幣）的3.4%。
批發價格呈現分化趨勢
從批發價格走勢來看，過去兩週飛天茅台批發價下跌，而普五和國六1573保持相對平穩。 原箱飛天茅台批發價每瓶下跌40元人民幣，從1575元下降至1535元；散裝飛天茅台批發價下跌30元，從1560元降至1530元。
對於茅台其他產品，生態酒／彩瓷珍品批發價每瓶分別上漲45元／150元，而精品茅台／茅台15年／1升裝飛天茅台每瓶分別下跌20元／120元／70元。普五批發價每瓶維持在850元／810元人民幣（據“每日酒價”及百藍批發市場數據），國六1573批發價每瓶維持在840元。
需注意的是，精品茅台和茅台15年的出廠價已從此前的每瓶2699元／5399元下調至1859元／3409元。
需求復甦仍需時間
高端白酒企業計劃在低度酒／低線市場加大投入以實現增量，並繼續執行有紀律的發貨策略，加大渠道支持力度。泸州老窖和珍酒李渡集團有限公司在近期經銷商大會上均表示，目前終端動銷約為此前的50%-70%水準。
高盛預計，白酒行業將在2026年下半年迎來觸底機會，主要驅動因素是高端宴席和商務需求在2025年6月極低基數上的復甦。
然而，白酒企業在2026年上半年的財務表現將面臨更大壓力，主要原因是加速去庫存和積壓的價格調整。
行業價格出清的過程仍將持續。茅台作為行業龍頭的定價改革動作，將對整個白酒行業產生示範效應，推動渠道價格體系和利潤水準的正常化，同時也將促進行業去庫存步伐的加快。該調整過程雖然短期內可能給企業財務帶來壓力，但長期看將利於行業健康發展。
參考資料：高盛報告、《每日酒價》數據、行業經銷商大會情報
市場重要性與影響評估： 中等影響 — 茅台定價改革及渠道轉型對白酒行業市場結構與價格體系帶來深遠影響，涉及產業鏈上下游及消費者行為，為行業帶來中長期變革契機。
影響範圍： 中國大陸市場為主，並對亞太區域相關消費品市場產生輻射效應。
影響時長： 中長期（3-12個月至12個月以上），因定價與渠道改革為結構性調整，短期內可能出現波動，長期將穩定行業發展基礎。
市場敏感度： 部分市場已開始反映改革預期，定價體系調整帶來的壓力和機會尚未完全被市場充分消化，存在一定低估風險。潛在市場影響：
- 茅台通過推進非標茅台產品零售價調整及渠道多元化，旨在建立“隨行就市、相對平穩”的自營價格動態調整機制，促進產業鏈價格及利潤正常化，提升品牌長期競爭力。
- i茅台數字化銷售平台快速擴容，短期內用戶數及交易額激增，有助於打通傳統渠道壁壘，提升終端消費者觸達率，推動市場結構優化。
- 非標產品配額削減及價格分層優化，有助於減少渠道囤貨風險，促進供需平衡，提升整體市場價格穩定性與品牌價值維護。
- 渠道改革及價格動態調整可能短期對部分經銷商利潤及庫存造成壓力，但長期有利於產業鏈健康發展及消費者體驗改善。
- 茅台作為白酒行業龍頭，改革舉措或引領行業定價與渠道管理模式變革，影響整體白酒板塊估值及投資者信心。
風險：
- 短期內價格調整和渠道變革可能引發市場波動及投資者情緒不穩，尤其對經銷商和零售商的盈利能力帶來挑戰。
- 非標產品配額減少及價格上調可能引發部分消費者轉向替代品牌，影響銷量及市場份額。
- 渠道多元化和數字化轉型需克服傳統經銷體系的阻力及執行風險，改革成效存在不確定性。
- 宏觀經濟波動、政策調整及消費者偏好變化均可能影響改革效果及行業復甦節奏。
其他觀點：
- 部分市場分析師認為，茅台此次改革是從“計劃思維”向“市場思維”的重要轉型，通過價格和渠道的科學調整，將提升品牌的市場化運作能力和長期價值。
- 亦有觀點指出，改革中需謹慎平衡渠道利益與價格穩定，避免因短期內過快調整造成市場秩序混亂，應注重過渡期管理與市場溝通。
備註：
- 本分析僅供參考，不構成投資建議。