中國消費不足的說法長期流行於市場和輿論間，但美銀美林最新研究顯示，這一觀點存在明顯誤讀。中國的實際消費量在全球範圍內並不低，甚至在部分核心品類上超越發達經濟體。中國消費的本質是價格水平低且結構性競爭壓力大，而非消費量不足。
根據報告，美銀美林指出，無論是食品、日用品等實物商品，還是住房、醫療等核心服務，中國人均消費數量已達甚至超過多數發達國家水平。如人均蛋白質攝入量和居住面積已超越部分歐美國家。
“消費不足”的誤區根源於“價格”過低。中國消費名義價值偏低，核心在於價格。這背後既有通脹下行、收入預期不振等周期性因素，也有“世界工廠”帶來的高效供應鏈、行業過度競爭（內卷）以及服務領域的價格管制等深層結構性原因。
顛覆認知：中國消費“量”已不低
許多人認為中國消費與發達市場差距巨大，但量化研究給出了相反結論：從消費數量來看，中國已不遜色。
- 商品消費量令人驚訝：根據聯合國糧農組織（FAO）等機構的數據，在多數商品類別，尤其是生活必需品上，中國人均消費量已超過全球平均水平。更令人意外的是，在蛋白質、雞蛋、海鮮和蔬菜的人均消費量上，中國甚至超越美、日、韓等國家。唯一明顯短板在乳製品，但這或與飲食習慣及蛋白質來源多樣化有關。
- 核心服務消費量可比：這種消費力的追趕不僅體現在商品上，也體現在核心服務領域。例如住房方面，2021年中國人均居住面積達到49平方米，已超越英國和法國，雖低於美國的65平方米，但已達相當高水準。
“消費不足”的幻象：價格戰下的“內卷”真相
既然消費“量”已位居前列，為何名義消費總額依然偏低？報告直指“價格”。中國商品和服務定價在絕大多數類別均低於全球平均水準，許多情況下甚至不到美國的40%。
報告認為，這背後既有通脹走低、收入預期不振等周期性因素，更有“世界工廠”帶來的高效供應鏈、產業過度競爭（內卷）以及服務領域的價格管制等深層結構原因。
- 世界工廠地位：中國在電動汽車、家電、紡織等眾多消費品的全球生產中占據主導地位（份額常超過50%）。高效的供應鏈和產業集群效應帶來無與倫比的成本優勢，直接轉化為低廉的消費價格。
- 激烈競爭與內卷創新：產業政策和部分行業產能過剩導致價格戰激烈（即“內卷”）。同時，技術和渠道的快速迭代（如電動汽車對燃油車的衝擊、電商直播興起），進一步加劇價格競爭和透明度。
- 服務價格管制：在醫療和教育等關鍵服務領域，公立機構占據主導地位（如公立醫院提供超過80%的住院服務），政府通過藥品集中採購（VBP）等政策大幅壓低價格，保障服務的可負擔性。
消費總量差距被嚴重高估
另一個支撐“消費不足論”的常用指標是家庭消費占GDP比重。中國約40%，遠低於美國的68%，也落後日本（54%）和韓國（48%）。
但報告認為這種簡單對比存在兩個問題：
- 對標對象不當：與其對標制度和文化差異巨大的美國，不如選擇儲蓄文化相近的東亞發達經濟體——日本和韓國。
- 統計口徑差異：中國統計未包含“實物社會轉移”（STIK），即政府提供的商品與服務（如社會保障福利），而OECD國家納入該部分。若將此部分（約占GDP7%）加回，中國消費/GDP比率明顯提升，與韓國的差距縮小至僅2個百分點，與日本差距也大幅收窄。
結論是，中國消費的宏觀差距被嚴重高估。真正的潛力空間在於消費升級，即更高品質和體驗為基礎的商品與服務，如預防性醫療、休閒娛樂和追求情緒價值的“多巴胺消費”。
在“高量低價”中尋找ESG阿爾法機會
報告認為，高消費量與低價格並存的格局，對企業而言意味著純粹依賴市場擴張的時代已結束，企業必須通過卓越的運營能力來獲得超額利潤。為此，報告提出了ESG投資框架，幫助識別能在激烈競爭中突圍的贏家：
- 效率（Efficiency）：在高存量、低價格環境中，通過極致的成本控制和運營速度贏得市場份額。典型代表如美的集團，憑藉全球領先的供應鏈效率和成本優勢，在國內外市場持續擴張。
- 體驗（Experience）：透過提供獨特產品、強大的品牌或情感價值來吸引消費者，實現溢價或份額增長。如泡泡瑪特通過IP玩具滿足消費者情感需求；騰訊則在數字娛樂領域提供豐富虛擬體驗。
- 服務（Service）：在供給不足、需求旺盛的服務領域佔先機。例如，華住集團和攜程集團受益於強勁的休閒旅遊需求；大麥則抓住現場娛樂市場的爆發性增長。
- 全球化（Global）：當國內市場競爭過於激烈，出海是獲取更高銷量和定價的可行選擇。吉利汽車、美的集團和泡泡瑪特的海外擴張均是成功案例。
參考資料：
美銀美林2023年中國消費報告、中國國家統計局數據、聯合國糧農組織統計、Berenberg與Euromonitor市場研究報告
市場重要性與影響評估： 中國消費量充足但價格偏低的觀點，具中度市場影響，因其涉及中國消費市場結構性理解與全球供應鏈定位。
影響範圍： 地區性（中國及亞太區）
影響時長： 中期（3-12個月）至長期（12個月以上，結構性趨勢）
市場敏感度： 部分已被市場認知（消費量大），但價格結構及內部競爭壓力的深層影響可能被低估。潛在市場影響：
- 中國實際消費量在多個核心商品類別已超越多數發達國家，顯示消費市場規模巨大，對全球供應鏈及相關產業帶來持續需求支撐。
- 低價格導致的消費總額偏低，反映中國消費市場存在結構性價格壓力，源於高效供應鏈、產業內卷及政府價格管控，可能抑制相關企業利潤空間。
- 消費升級趨勢明顯，消費者追求高品質及多樣化體驗，推動品牌差異化及服務創新，ESG投資框架有助企業在激烈競爭中突圍，提升效率與消費者黏性。
- 中國在電動車、家電等多個全球消費品領域佔據主導地位，供應鏈效率優勢轉化為低成本競爭力，對區域及全球市場產生深遠影響。
風險：
- 價格過低可能掩蓋消費潛力不足的風險，若經濟增長放緩或消費者信心受挫，消費升級動能或受抑制。
- 產業內卷及價格戰可能導致企業利潤率下降，影響投資及創新動力，長期可能削弱市場競爭力。
- 政府價格管控及政策調整帶來不確定性，尤其在醫療、教育等核心服務領域，可能影響相關行業的收益預期。
- 全球經濟及地緣政治風險，如出口需求減弱及供應鏈中斷，或影響中國消費市場的外部環境。
其他觀點：
- 部分專家認為，中國消費總額偏低主要由於統計口徑及消費結構差異，納入社會福利等實物性支出後，消費佔GDP比率將更接近先進國家水平。
- 有觀點指出，中國消費市場正從量的擴張轉向質的提升，企業應聚焦提升消費者體驗及品牌價值，而非僅靠價格競爭。
- ESG投資框架被視為企業提升運營效率與品牌形象的關鍵工具，尤其在高消費量低價格的環境中，有助企業實現可持續成長。
備註：
- 本分析僅供參考，不構成投資建議。